El storytelling es una técnica que se ha puesto muy de moda en los últimos años en el marketing dado el impacto y la fuerza que tienen las historias para atraer a audiencias de todo tipo y aunque todos podemos contar historias… no todos podemos hacerlo de manera profesional
En un mundo donde todo es igual, unos hombres en uniforme gris marchan sin voluntad mientras se escucha una voz lanzando arengas, se ve a una mujer en ropa deportiva correr con un mazo de metal en las manos perseguida por policías; los hombres sin voluntad llegan a una gran sala y toman asiento mientras un hombre en un gran televisor grita y vocifera. La mujer llega a la sala y lanza el mazo a la pantalla que impacta con un gran estallido, entonces se puede leer en la imagen: “El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh. Y verás por qué 1984 no será como ‘1984’”.
Este fue el comercial que borró de la historia al campeón del Super Bowl de 1984 y le presentó al mundo la Macintosh, la primer computadora de escritorio de Apple que revolucionaría la computación y también la publicidad a través de una referencia al escenario descrito por George Orwell en el que la sociedad se encontraba dominada/manipulada por “El Gran Hermano”.
¿Qué es el storytelling?
En estricto sentido, es el anglicismo con el cual se identifica al arte, técnica o habilidad de crear, contar, narrar, desarrollar o adaptar historias para conectar con un público o audiencia por cualquier canal de comunicación (desde la viva voz hasta los medios digitales).
Esta es, quizás, la forma más primitiva de comunicarnos con los demás; por ello no hay quien pueda considerarse como el inventor del storytelling y por ello es que tampoco hay solo una definición o o alguna que se considere como única e incuestionable; no obstante, todas tratan consideran, más o menos, los mismos elementos.
La profesionalización del storytelling
Existen distintos tipos de storytelling y diversas clasificaciones que pueden basarse en la narrativa de la historia (ficción, histórico, etc), el género (dramático, comedia, etc) o hasta el objetivo (edustorytelling para educación, por ejemplo) pero hay tres elementos que en iMega Comunicación consideramos son definitorios para distinguir un storytelling profesional del que no lo es.
Entretenido
La primer distinción es que un storytelling profesional debe ser entretenido, esto es que debe ser capaz de captar la atención de la audiencia a la que va dirigido de inmediato; esto se puede lograra a través de distintas técnicas narrativas o trucos del lenguaje (oral, escrito o audiovisual).
Un storyteller profesional debe poder, primero, llamar la atención de la audiencia, hacer que se interese en aquello que se le está contando aún a pesar de tener alguna otra distracción y, posteriormente, mantener sobre sí la atención de las personas que se han sentido atraídas al relato. Suena fácil pero no lo es.
Emocional
Una buena historia debe ser capaz de generarnos emociones, debe hacernos sentir algo a lo largo de su relato, eso nos hace empatizar con lo que está ocurriendo y nos introduce en la experiencia del narrador, la convierte en propia y, por lo tanto, nos vincula con quien la está contando.
Generar emociones a través de historias no es cosa de secretos ocultos pasados de generación en generación de cuentacuentos, quienes hacen lo que sea para evitar que la forma de emocionar a la gente sea descubierta, de hecho hay un poco de ciencia detrás de esta manera de contar historias como lo presenta David JP Phillips a continuación.
Etimológicamente emoción proviene de e-movere que significa “desde donde me muevo” (e-moción), las emociones son los sentimientos que nos mueven a actuar (incluso paralizarnos de miedo es una acción), por lo que si logramos emocionar a nuestra audiencia, lograremos, en consecuencia, moverlos hacia alguna acción.
La acción profesional en el manejo de las emociones a través de una historia consiste en desarrollar la habilidad de llevar a la audiencia a la emoción que deseamos o necesitamos que llegue para, desde ahí, moverla a alguna acción. y eso se logra a través del diseño de las emociones.
Estratégico
Este es, quizás, el elemento más importante para hacer un storytelling profesional. Una historia se puede contar solo por el deseo de contarla, de compartirla o de darla a conocer, pero un relato profesional debe tener un objetivo a alcanzar una vez que la audiencia ha conocido lo que les hemos querido contar.
Para una empresa, por ejemplo, el storytelling de un anuncio puede ser diferenciarse de las demás marcas o vender más productos o ambas (normalmente vender más a partir de un elemento diferenciador) o puede ser el diseño de una estrategia multimedia para construir una reputación o darle valor a la marca.
Ejemplo de storytelling para diferenciarse y vender
En el comercial de la Silverado el cliente es un hombre de campo, trabajador y práctico, mientras que el elemento diferenciador es la versatilidad de la tapa de la caja, tanto que un gato que actúa como perro no parece asombrar al dueño.
En el comercial de la GMC Sierra, se pretende llegar a un público citadino que gusta de la comodidad pero también de “sentirse cool”, el elemento diferenciador es la posibilidad de viajar sin manejar teniendo la total libertad de, incluso, aplaudir mientras se canta.
En ambos casos se trata de un mismo producto (una camioneta) pero a través del uso profesional del storytelling es posible identificar distintos públicos objetivos, distintas maneras de entretener y emocionar aunque el objetivo sea prácticamente el mismo: que el segmento seleccionado compre el vehículo que se le ofrece y no el de la competencia.
Evidentemente al hablar de storytelling estratégico debemos entender que este tiene un objetivo a alcanzar (ver cómo diseñar objetivos SMART), debe conocer el punto desde donde se partirá para alcanzarlo y debe diseñar la estrategia necesaria para, desde donde se encuentre, alcanzar el cumplimiento de dicho objetivo.
Un storytelling profesional, entonces, debe ser: entretenido, emocional y estratégico, una historia que se cuenta solo por contarse puede ser divertida y hasta anecdótica para pasar un buen momento pero nada más, el storyteller profesional, debe ser capaz de plantearse un objetivo con su historia, emocionar a su audiencia y mantenerla entretenida hasta que logra lo que se ha planteado.
Hace uso de técnicas, estrategias, ciencia y arte para obtener el resultado que desea y que, como en el caso del comercial de Apple para el Super Bowl de 1984, puede no ser necesariamente vender sino simplemente dejar en claro que, con nuestra sola presencia, el mundo ya no es el mismo.
P.D. Por cierto, los campeones de la NFL de 1984 fueron los Raiders de Los Ángeles venciendo a los Redskins de Washington… pero esa es otra historia.
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