Influencer marketing, una gran estafa

Con el surgimiento de las redes sociales llegó también un fenómeno muy interesante: la gente comenzó a seguir a ciertos usuarios cuyos contenidos les parecían agradables, interesantes o entretenidos; así nacieron los “influencers”.

El fenómeno llamó la atención cuando Justin Bieber, entonces un muchacho desconocido que había llamado la atención de los medios precisamente por su impacto en las redes sociales, llegó a tener muchos más seguidores que personajes con más importancia como el propio presidente Barack Obama.

La influencia se medía de manera muy simple a partir del número de seguidores que se tenía porque, sin los algoritmos de selección de mensajes, todo aquello que se posteaba, llegaba, al menos en teoría, a todos los seguidores que se tenían.

Sin embargo, los estudiosos y analistas de las redes sociales se dieron cuenta que no todos los seguidores hacían caso de los comentarios del personaje en cuestión; había mensajes que se lanzaban a la red pero que todo el mundo ignoraba; incluso por temática, se observo que Barack Obama, con menos seguidores que Justin Bieber, tenía más respuestas a sus mensajes que los del naciente artista.

Así comenzaron a desarrollarse nuevas fórmulas para la medición del impacto de los mensajes y poder determinar, de una manera más precisa, el verdadero impacto de cada persona en sus redes sociales.

Cuando esto ocurrió, las empresas trasladaron un modelo muy común de marketing que ya venían practicando en el pasado: regalaron productos a los personajes con mas seguidores o impacto en sus mensajes para que los promocionaran en sus redes sociales; el resultado fue lo que hoy se conoce como “influencer marketing”.

Se trata de un marketing de tipo aspiracional donde los seguidores pero principalmente los admiradores de estos “influencers” buscan tener los mismo productos que ellos consumen, puede ser ropa, alimentos, bebidas, accesorios, videojuegos, prácticamente cualquier cosa.

El problema de este tipo de marketing es que, al ser tan novedoso, no se había medido su eficiencia real; las agencias de influencer marketing crecieron al igual que los influencers a grado tal que hoy se estima que actualmente en el mundo hay 20 millones de personas que se dedican a ello.

No obstante, también hoy se sabe que el impacto real que los influencers pueden tener en la difusión de un producto no es el que se creía ni mucho menos, incluso, algunos de ellos han abusado de esa influencia amenazando a las empresas de hablar mal de ellas si no les ofrecen productos o servicios gratis, como ocurrió con hotel Dublín, que prohibe el acceso a los influencers desde que uno pidió cinco noches gratis a cambio de publicidad.

De los consumidores, 61 por ciento que siguen a un influencer no toma en cuenta las recomendaciones que este realiza, mas aún, de ese número 32 por ciento no lo considera en absoluto.

El fracaso de este tipo de marketing quedó exhibido con el caso de Arii, la influencer estadounidense que con 2.6 millones de seguidores no pudo vender ni 36 camisetas que ha retumbado como escándalo entre las empresas que confiaron en este tipo de estrategias.

Estudios más enfocados revelan que 61 por ciento de los consumidores que siguen a un influencer no toma en cuenta las recomendaciones que este realiza sobre las marcas, más aún, de ese porcentaje 32 por ciento no lo considera en absoluto.

El influencer marketing es solo una herramienta dentro de lo que debe ser una estrategia más amplia de comunicación digital, depende de muchos factores que se deben analizar y aprovechar para cada marca, para cada campaña.

El problema de este tipo de marketing vuelven a ser los bots, los servicios que venden seguidores ficticios que no compran ni consumen y que solo sirven para engañar a las métricas y, muchas veces, al mismo comprador.